我大学里学的专业是国际贸易，但是一天贸易也没做过，一毕业就投身到了如火如荼的房地产事业中来。
　　这些年来，我发现一个问题，就是我一直没有办法向我的同学们解释清楚我是干什么的，我说我是做广告的，别人就以为我是搞平面设计的；我说我是做房地产的，人家就以为我是卖楼的；我再说我是文案策划，人家就更觉得玄乎，不知道那到底是个什么工种；最后我只能很无奈的说我就是个码字的，于是一老同学意味深长地感叹：整得那么复杂，还什么"文案"，合着就是个文员呗！我不禁哑然，汗颜不已。
　　不过，入行愈久我愈发现：即便是行内人，也一直混淆"策划"、"企划"、"文案"这几个不同的概念。我曾和几个同行的朋友对这个问题深入探讨过一番，从香港代理模式、台湾代理模式追根溯源，总算是得出了我的定位--"企划人"，但是"企划"到底是什么？
　　近来我常常被问这个问题，提问的主要是刚入行的一些"新鲜人"，虽然他们会以不同的方式来问，例如"什么是出色的策划人？"、"怎样才能写好文案？"、"策划最应具备的素质是什么"……如此等等，不一而足。而我今天打算都用这一句话作为答案："放则一泻千里，收则一网打尽"。我又另拟了一套「企划工作之"降龙八步"」，将这十二字口诀隐喻其中：
　　第一步，产品解读
　　无论是哪路模式出身，一般代理公司拿到一个项目总是先从前期市场定位、产品定位入手，所谓"产品定位定江山"，而下一步就是策划设计部的工作了，虽然有了市场部的报告等一些数据面的分析与结论，但是作为一个企划人，还是要深入的去解读一个产品，就好比去了解一个人，了解他（或她）的方方面面，脾气个性（项目特色）、出身背景（地块本身的优势、渊源，开发商的背景等）、优、缺点（项目的优势劣势）、适合介绍个什么样的对象（客群分析）等等；
　　第二步，产品力分析
　　有了第一步了解的过程，我们就可以列出一个关于产品长长的清单，产品的特点、优点尽在其中。所有这些是产品最有力的点，也就是我们常常说的"产品力"，又或是"产品利基点"；
　　第三步，核心卖点提炼
　　在这里要特别说明的是，产品的优点并不等同于卖点，能够称得上卖点的，必是过人之处，是要放在市场上与同类产品比较得出的。所谓核心卖点，即产品的核心竞争力，用一句最简单的话来讲，就是"人无我有，人有我强"的产品特点，而这也是我们用以攻破市场平台，树立产品独特个性的利器；
　　第四步，产品定位归纳
　　做完了以上三步的功课，我们就可以得出广告语言里的产品定位，这句产品定位往往是最能够概括产品力的一句极其精炼的话，一般会放在logo的下面，与案名、logo一起成为产品的终身标识。例如"世纪公园旁mini小豪宅"这样的产品定位就表述了该产品拥有公园的环境优势与户型小总价低的价格优势，说明这是日后推介该产品最大的两个核心卖点；
　　第五步，产品形象素描（或产品精神制定）
　　1－4步都是相对严谨、科学的产品分析，而第五步却需要企划人员打开思维，充分发挥想象力，去给产品一个感性的描述。例如，大家都很熟悉的百事可乐，如果今天把这个品牌想象成一个人，我们就会得出这样的印象：年轻、充满活力、喜欢运动、关注球星、爱听流行音乐，热爱生活等等。同样的，我们也可以把我们的产品--一个房地产项目--想象成一个人，去揣摩"他"（或她）的年龄、性格、职业背景、喜好、口味等等。这个发想过程就好像为这个"人"画一幅素描像，眉、眼、鼻渐渐清晰了，个性、气质也凸显出来，于是我们也就能找到适合这个产品的广告调性（tone），厘定了将来推广该产品时画面、文案该走的口吻、语调、风格。因此，这一步，我们也可以称为是"产品精神"的制定；
　　第六步，案名建议
　　大部分的时候，我们操作项目并不一定能够这么理想，完全按这个流程来做。有时我们会遇到已经先定了案名的项目，不过我今天介绍的是一种比较科学的方法，因为如果基于前面所有的"收"和"放"的过程，在这个时候来进行案名的发想，就会比较有的放矢，也才能让案名非常贴切地表达产品的精神与产品力；
　　第七步，广告总精神推导
　　总体来说，广告总精神一定是基于产品的精神。例如，有个项目因为是新区中心的全高层社区，从建筑的形态挺拔向上、城市新区蓬勃向上、未来在该项目内营造的全面升级、向上等各个层面与角度，得出了"一个时代的向上"这样一个广告总精神。需要特别指出的是，广告总精神与广告语的区别：广告总精神贯彻项目推广的始终，具有高度的指导性、广泛的应用性、长期的延展性。广告总精神不像广告语，并不作对外公开推介，却是隐含在推广执行工作的每一个细节之中；
　　第八步，主推广告语（SLOGAN）制定
　　最后就是我们常常说的slogan，即广告口号。因为广告总精神往往是一个难于沟通的抽象概念，所以需要有一句易记的、能被广泛传播的，可以充分表达产品的经典广告语。比如当年雀巢咖啡的"味道好极了"就是一句传播性极强的绝妙广告语。
　　练好「企划工作之"降龙八步"」就练好了企划工作的基本内功。在这个广告精神系统建立之后，才能开展日后的执行工作，分阶段推广、具体的物料制作、宣传推广等等。这八大招式里，既需要严格的逻辑分析、科学推导，又要有特立独行、标新立异的创意思维。
　　因此，回到本篇文章的标题--"放则一泻千里，收则一网打尽"，这句话一直被我奉为企划工作的宝典。在接手一个项目时，如果能做到收放自如：
　　起--找到产品最有力的点
　　承--基于这个点无尽发想
　　转--变化出无数奇思妙想
　　合--紧扣产品，灵活运用
　　那就真是武功盖世的企划高人了！